钱晓明：品牌 品质

——中洋集团董事长钱晓明纵论房地产开发理念

       中洋集团是股份制集团企业，主要有三大产业：养殖业，特种养殖业，中洋河豚等长江八种珍贵鱼类为主的，高端的、现代化的养殖业是我们的第一产业；房地产开发是我们的第二产业；金融投资是我们的第三产业。养殖业，在全国乃至全世界范围里，无论是现代化程度、产品的高端及产业规模，我们都********。金融产业是集团最近三年新增加的，我们的特点是投资，同省内大部分农村商业银行思路比较接近。房地产业是我们已经搞了十几年的一个产业，最近十年，在我们集团内部，是相对发展得比较快的一个产业。房地产，虽然我们从1996年就介入，但真正的大发展是在2002年以后，也就是最近十年的事情。

        房地产这个产业，发展过程中关键问题是定位。怎样给自己定位？我们集团的三大产业中，房地产是重要的支柱产业。房地产主要分两大部分，住宅地产与商业地产。这么多年，大家很清楚，商业地产很难做，成功率不是特别高，做成功的不是特别多。像万达这样成功的例子在全国不少，但不是特别多。住宅地产，不成功的不是特别多。我们就定位做住宅地产。同样做住宅地产，也有定位的问题。你是做规模，还是做品质？像我们这样的中小型房地产开发公司，做规模显然是不可能的，没有这样大的实力，也不具备这样的可能性。我们的定位是做好品质。

        同样是房地产项目，怎样把项目做好？我们开始是做产业平衡，同时作为盈利的手段。养殖业也是。但是发展到一定的阶段，我们认为做房地产更重要的是做品牌，品牌比赚钱更重要。因为有品牌以后，盈利就不要过多考虑了。品牌主要是建立在品质的基础上。这么多年来，我们是在不断的提升我们的品质。有一些基础的东西，决定了我们的思路。一个是中国传统的民居，为什么能够保存下来，它的核心是什么，它的根在哪儿？这也是这么多年来我们慢慢悟出来的。我把中国的传统民居归纳为12个字。它的特点，它的优点，它能够传承下来的好的东西，它能给居住者舒适的环境。哪12个字？第一是冬暖夏凉。我们很多传统民居是冬暖夏凉。过去理想的房子，总是冬暖夏凉，过去没有空调，也没有电风扇。我们怎样解决这个问题？特别是高尔夫项目要解决的。第二我们叫朝阳高堂。就是所有的房子都要朝阳，地基基础要高，房间要相对比高敞。第三是遮阳串风。这12个字，冬暖夏凉，大家能够理解，朝阳也能理解，高堂也能理解，那么遮阳和朝阳是不是有矛盾？其实并不矛盾。 我们过去院子里、房子之间要种些树来遮阴，屋檐要往前延伸，有的窗户上还有挡雨板、遮阳板。房子南北都是通透的，房子殿堂里有一个通风串风的设计。中国传统的民居，我把它归结为冬暖夏凉，朝阳高堂，遮阳串风这12个字。我们怎样吸取中国传统民居的精华，把它用在我们现代的建筑上？这是我们一直在思考和探索的。

       第二是房地产业发展的方向。我们认为有四大方向。哪四大方向呢？第一是长寿命的建筑。今后我们的住宅不能是50年的寿命，也不能是23年的寿命。中国建筑 平均寿命23年，拆了建，建了拆。长寿命的住宅，应该是100多年，200多年，300多年甚至更长，这是一个必然的趋势。第二，绿色生态节能环保住宅是必然趋势。大家知道，我们工业上的能耗是在逐步下降，而我们的居住、生活方面的能耗，总 体是在上升，每年以20%的速度在往上涨。我们的建筑能耗，我们居住的生活能耗在不断上升。绿色节能是非常重要的。第三个必然趋势是成品房，也就是精装修房。因为我们很多建筑二次建筑垃圾，每一户人家两到三吨垃圾，敲了以后，垃圾很难处理，更重要的是影响房屋的结构。在国外，大家都知道，都是成品房，没有毛坯房。毛坯房是中国特色。这是非常非常没道理的，对整个社会财富的浪费是不可估量的。第四个趋势是工厂化生产，现场组装。这个趋势离我们相对远了一点。这是一个全国的概念，而不是哪一个项目的概念。这四大趋势是中国房地产住宅业发展的必然趋势。

        这四大趋势怎样与中国传统民居好的传统结合起来？我们就在做这方面的探索。我们的高尔夫公寓，所有的方面，我们提出按照这12个字，按照四大趋势中的三大趋势（除了工厂化这一块我们不是做得很到位，我们精装修的这一部分也有很多是工业化生产到这里来组装。但这毕竟是有限的，整个结构上不是）。我们只能做到三个方面。高尔夫这一块怎样做到冬暖夏凉？我们把墙体做到48厘米厚，包括保温层、结构层、空气层、石材层，我们把窗户做到3层玻璃双真空，我们把门也做了保温，把楼板做了隔音，屋面增加保温，增加防水。尽可能做到冬暖夏凉。第二，整个小区 总体抬高，每一层层高都按照3.1米做，让大家住得比较舒适。所有的房子都是朝阳的，除了邻里中心。所有的窗户都做遮阳板，朝南、朝东、朝西的窗户全部做遮阳板。然后，所有的房子一梯两户，确保每个住户都能南北串风。这是我们传统民居的12个字在这个项目百分之百的应用。

       房地产业四大趋势中的三大趋势，一是绿色建筑，绿色节能环保，我们是按照国家三星级的标准。整个小区21项技术绝大部分都是绿色环保节能。长寿命建筑，我们提高建设标准，探索百年老宅的建筑思路，增加它的使用寿命、年限，增强它的抗震能力。除了邻里中心、酒店是框架结构，整个小区都是剪力墙结构。墙体从下到上没有一块砖头，外墙装饰全是石材，百分之百。整个小区全是精装修，全部是金螳螂做的精装修，而且是菜单式的。空中别墅、花园别墅，加上标准层，十几种装修风格，百分之百的成品房交付。所以四大趋势中，我们有三大趋势在这个项目中应用 。

       中洋开发房地产，我们做这么高的标准，这么高的成本，在海安这个县城怎么能做？完全做品牌不盈利？ 做房地产不盈利，那是骗人的。是把做品牌摆在第一位，把做事摆在第一位，还是把盈利摆在第一位？ 开始我们考虑的是盈利，但是到现在我们的这个项目主要还是把做品牌做品质摆在第一位。这样怎么能赢利呢？这不是一对矛盾吗？我们中洋的做法是——。

        一个呢，我们叫宏观上做减法，微观上做加法。什么意思呢？就是在整个宏观的判断上，我们始终在房地产的最低点拿地。我们的土地价格始终是周边土地的价格的50%～70%，最近十年，没有去拍一块地，没有去抬一块地，每一块土地都是在房地产调控的低潮时候拿的，而在房地产高潮的时候卖房子。所以说在宏观上我们做减法降低成本，微观上做加法增加成本，提高标准。把整个建造标准、配套标准提高，物业管理标准提高。

       第二个做法是品质上做加法，管理上做减法。通过控制管理成本、控制材料，我们大量选择性价比高的材料。我们不是所有材料都是最好的，但一定是性价比最高的，尽可能在好的材料上来控制成本。

       第三，开发的物业管理也很重要。物业管理是软件，开发是硬件。我们的做法是开发上盈利，物管上亏本贴钱。我们自己的开发公司有物业管理公司，我们每个项目前期都有自己的物业管理介入，然后我们都有一个三到五年计划经济时代，不断贴钱，像我们的现代城，每年贴400万到500万。物业管理要管好,我们的思路是开发上赚钱，物管上贴钱。像高尔夫，从开工起我们70个物业管理人员先期介入，这个钱是我们自己付的。我们的高尔夫运行了3年，有80个物业管理人员在现场。这有个好处，整个小区的情况完全清楚。哪根电线在哪儿，哪个电线接头在哪儿，哪个管道的阀门在哪儿，自然过渡，不需要交接。

       第四个做法是住宅销售，商铺持有。这里的好处是显而易见的。因为住宅是百分之百出售，商业是百分之百的持有。商业只有持有才能管好，未来升值才能与你有关，否则与你无关。

       同样的项目，项目怎么定位，在城区的什么位置做什么标准，这里有4种不同的结果。比方说我们在市中心买了块地，它有4种可能性。不管是在市中心还是城郊结合部拿地，它有两种可能性。一种可能性是区域升级，另一种可能性是项目本身升级。这是两个因素。这两种因素在市中心和城乡结合部有4种不同的结果。如果在市中心的话，区域升值的空间并不大，项目如果做得一般，升值空间也不大，这是一种可能性；第二种可能性如果在城中做一个项目，区域升值的可能性是不大的，项目做得很有特色，它有升值空间；第三种可能性在城乡结合部，区域升值有空间，项目做得一般，没有升值空间；第四种可能性，在城乡结合部，区域升值空间很大，项目做得很有特色，则升值空间很大。如果把这四种情况做分析的话，我们中洋一直选择的是第四种情况。如果不在市中心拿地，就是在城乡结合部，城乡结合部呢，它有一个新区的区域升值空间，如果项目做得有特色，项目也有一个很大的升值空间。你把这两个叠加在一起，那你就有充分的投入、充分的可能来把品质做得很好，同样也有盈利，很大的盈利空间。

       这三轮宏观调控，第一轮是2005年，第二轮是2008年，第三轮是这一轮。2005年，在低潮的时候，我们果断出手，拿了现代城这个土地，底价，没有人竞争。2008年宏观调控，我们认为时机到了，拿了高尔夫这个项目的土地，100万1亩，没有竞争，底价拿的。这一轮宏观调控，我们判断政治因素大于经济因素，不可能放松，不可能反弹，不可能很快结束。我们作了战略调整。我们认为这一轮****的受益者是银行，因为资金供求关系变了。所以我们把大量的投入转到金融领域，投入十几个农村商业银行。我们在房地产整个运行过程中能够正常发展，能够坚持做高品质楼盘，核心问题是对宏观经济发展的判断、对房地产业的走势的判断。我们知道自己有几斤几两，有一个比较清醒的定位。我们尽心尽力做好自己的每一个项目。做项目，你是留下一片赞叹，还是留下一个遗憾？因为做一个房地产开发商，你做几个项目，做一百个项目，其实意义不是特别大。你仅是在不断盈利而已。但是你每次做成一个作品，给世界、给这个地球留下什么，我认为这比什么都重要。当然我们的项目因为品质好了，售价当然就高了，盈利空间仍然是有的。做房地产，更重要的还是社会责任，你把品质做好了，你把你做的所有小区管好，就是社会责任。